Rocío Guerrero, la jefa editorial del area latina de Spotify fue invitada a la última edición del Latin Music Alternative Conference en los Estados Unidos, el evento que desde casi 20 años congrega a músicos alternativos (principalmente rockeros y alterlatinos, pero también poperos y cantautores primerizos) y dijo una frase categórica que hace 10 años hubiera sido tabú en ese sector de músicos: “Whether you like reggaeton or not it’s helping all of us in this room to get the visibility that we needed (..) I know for a fact it’s opening up a lot of doors to independent artists, managers and labels. We are getting knocks on our doors from the general market much more than we did before.” ("Les guste o no el reggaetón está ayudándonos a todo en este cuarto para conseguir la visibilidad que necesitamos. Conozco por hechos que está abriendo muchas puertas a artistas, manejadores y sellos independientes. Estamos tocando puertas del mercado general mucho más de lo que hicimos antes").
Hace 12 años, cuando el mundo del rock en español y alterlatino (que atravesaba su transición hacia el mundo independiente) se encontró con el reggaetón, en gran parte se le "enfrentó", se le llamó "moda pasajera". En los festivales era usual la frase: "muerte al reggaetón" y miles de comentarios que por años han cruzados los videos de reggaetón del YouTube. A Calle 13 se le hizo una campaña de boicotear su presentación en el Vive Latino del 2007. En fin, los ejemplos son muchos.
No hay duda que desde que el reggaetón hizo el boom las multinacionales echaron el ojo porque había dinero y la música era atractiva para la discoteca de todos los continentes. Pero todas las predicciones sobre la continuidad fallaron, inclusive dentro de la industria.
Lo que sí ha cambiado es la estructura dentro de la industria. Hoy en día, la industria ya invierte poco en el producto, prefiere la distribución. Generalmente hace contratos 360° para la recuperación de su dinero pero cada vez apuesta menos por lo físico. Lo digital se ha convertido en su fuente de mayor rentabilidad, pese a años de enfrentamientos y desentendimientos.
Y, por supuesto, está relacionado a los cambios de hábitos de consumos. El celular se convirtió en el aparato universal de las personas. Y a medida que su tecnología mejoró y se abarató se introdujo a todas las clases sociales. El cambio del dominio del internet de la computador personal al smartphone se ha hecho evidente. Y las redes sociales han buscado encausarlo.
Y ahí aparecen los 2 medios que han dejado a MTV en segundo plano: YouTube y Spotify. De naturalezas distintas pero ambos las 2 dos vías que acercan al planeta en consumo musical.
YouTube, desde que vino respaldado por Google, se convirtió en un gigante del consumo del video digital. Y por su facilidad de uso siempre fue un vía recurrente para la piratería (incluso al día de hoy). La industria musical decidió luchar contra el gigante por años pero metió la pata y tiró a la borda 2 cosas: monetización y número de vistas. Los que manejaron el rock en español (hablamos de las multinacionales y los que tomaban su modelo) eran tipos con un visión arcaica que no entendían el nuevo modelo. ¿Saben cuántos videos del grupo mexicano Panda con casi 100 millones de vistas fueron retirados?¿Se han fijado las millonadas de vistas de los grandes éxitos de Soda Stereo subido por un usuario entusiasta hace unos 10 años? Números de vistas que hoy miles de artistas ansían tener.
La industria del rock en español envejeció con su gente, pero en realidad era parte del ensamble de la industria general. En el 2010, las multinacionales fundan VEVO con YouTube que les proveía beneficios en cuanto autonomía, monetización y manejo de su marketing. Pero era comenzar desde cero. Todos los videos musicales de antes, han quedado en el pasado si es que aun no han sido retirados.
Y en esta nueva fase, también aparecen la magia de los algoritmos y los autoplays que han ayudado a la viralización sumado a los smartphones. Los primeros en entender el nuevo sistema fueron los coreanos quienes hicieron del "Gangnam Style" un fenómeno mundial desde Asia. En el mundo latino, costó en entender esto, pero aquí jugaron un par de factores adicionales: El factor interacción Estados Unidos y Latinoamérica, y el factor distribución.
Desde que las listas de éxitos han dado mayor peso al streaming que a la radio ello ha permitido que la restricción de los formatos sea un peso para la formación de los hits. Ahora el factor demográfico es más importante. Como bien lo detectó Billboard, los latinos han creado los hits a partir de la viralización en las redes sociales y vía streaming. Es más fácil encontrar que un hispano de Estados Unidos tenga como amigo en sus redes a alguien de Latinoamérica que un blanco, y a ese marketing han jugado 2 artistas que hoy en día han creado el reggaetón pop: J Balvin y Maluma.
El factor distribución interesa en cuanto las multinacionales han dejado el riesgo en los artistas, los cuales son los que han tomado el dinero para hacer los hits. A ello sumado los distintos estudios que demuestran que los latinoamericanos son los peores pagadores de discos físicos y los mejores en consumir streaming (a diferencia de Europa o el promedio en Estados Unidos), lo cual hace que el consumo en México o Brasil sea más potente.
De otro lado, Spotify es la empresa de audio streaming más fuerte en el planeta. A fines del 2013, ingresaron a Latinoamérica (meses antes a México y Argentina, y hasta ahora sin Venezuela). Y desde ahi introduciría el factor latino a la suma de los hits. Sin embargo, su política de viralización ha ido cambiando a partir de ciertos cambios en su algoritmos pero sobre todo en el control total de las playlists de la vitrina principal por parte de su personal (hasta antes del 2014 un usuario con mucho éxito podía ser integrado a la vitrina, pero eso es cosa del pasado) demostrando que basta que los editores pongan tu canción en las playlist más oidas para tener millones de oidas. Aunque ello ha desvirtuado la naturalidad de los éxitos (los de Spotify han tratado de contraargumentar que entre los cientos de canciones que sugieren no todos se convierten hits así que no todo depende de ellos, y es cierto, suma las campañas de marketing de las propias disqueras, pero es imposible negar que es un factor muy importante).
En el 2014 un ejemplo del impacto de la viralización fue los charts digitales tras el fallecimiento de Gustavo Cerati como reportamos en su momento. Gracias al efecto del consumo de los paises latinos pudo entrar a las listas de España, Brasil y Estados Unidos, países muy poco receptivos con su música. Eso resultó de una viralización natural.
Rocío Guerrero es editora del playlist "Baila reggaetón", una respuesta latina al aclamado "Rap caviar". Ambos están entre los playlists más seguidos de Spotify con millones de personas detrás. Guerrero cuenta en entrevistas que observó un comportamiento relacionado al género y ayudó a perfilar esta lista de reproducción que hoy en día está lleno de los éxitos de la temporada. Esta lista es seguida por gente de todos los países donde llega Spotify y ha beneficiado a canciones como "Bailando" de Enrique Iglesias como "Despacito" de Luis Fonsi a entrar en los tops mundiales, incluido el Hot 100 de Billboard.
Rocío Guerrero es editora del playlist "Baila reggaetón", una respuesta latina al aclamado "Rap caviar". Ambos están entre los playlists más seguidos de Spotify con millones de personas detrás. Guerrero cuenta en entrevistas que observó un comportamiento relacionado al género y ayudó a perfilar esta lista de reproducción que hoy en día está lleno de los éxitos de la temporada. Esta lista es seguida por gente de todos los países donde llega Spotify y ha beneficiado a canciones como "Bailando" de Enrique Iglesias como "Despacito" de Luis Fonsi a entrar en los tops mundiales, incluido el Hot 100 de Billboard.
En el mundo de la música latino alternativa, existe playlists como Top Alternativo o Propuesta Alternativa que marcan que hay una preocupación por Spotify por este rubro. Sin embargo, aún los artistas no han sabido a integrar esto con las vistas con YouTube. En esta década hay tres casos que merecen la atención: Carla Morrison, Canserbero y Mon Laferte. Los tres tuvieron un boom en las redes y a nivel digital pero se desarrollaron en formas distintas.
El de Morrison fue pre-Spotify e hizo que entre sus 2 grandes hits "Compartir" y "Déjenme llorar" sobrepasará los 150 millones de vistas y todo desde fuera de una multinacional, en una buena campaña de marketing pero que recibió en buena forma la viralización natural de sus fans. Lamentablemente no ha podido mantenerlo en los últimos años.
El de Canserbero es otra fenómeno digno de observar. Tenía videos que superaban los 10 millones con una distribución limitada totalmente independiente pero con grandes acercamientos en otras escenas under de diferentes países latinoamericanos. Tras su muerte las vistas en YouTube dispararon y entre sus 2 videos más vistos "Jeremías 17:5" y "Es épico" sobrepasan los 120 millones (solamente en versiones oficiales), lo que demuestra como actúa el fenómeno de la viralidad. El boom digital coincidía con su apuesta en streaming con servicios como Spotify pero lamentablemente problemas por los derechos de su música obligaron una retirada de la música del rapero que bloqueó el timing de lo que pudo ser un ingreso a las listas de éxitos digitales compitiendo de igual a igual con los artistas de reggaetón de grandes disqueras.
El de Laferte es reciente y con mucha similitud al de Morrison salvo que decidió optimizar su fenómeno firmando para una multinacional (Universal) la cual ha terminado por amplificar el consumo de sus grandes éxitos. "Tu falta de querer" ya bordeaba los 50 millones desde la independencia y ahora ya sobrepasa los 140 millones (sumado a su éxito "Amárrame" con Juanes sobrepasa los 200 millones). Con un sonido pop pero una base de fans incrustrados en el rock en español la chilena ha podido ser parte de festivales como Rock al Parque o el Vive Latino en esta suerte de híbrido de públicos alejado de las viejas barreras del pasado.
Aunque son casos excepcionales, la gran mayoría de artistas alterlatinos aún están en busca de cuadrar en esta nueva revolución del streaming donde parece haber chances pero se sienten las grandes diferencias entren artistas que en un mes pueden alcanzar un millón de oidas y los artistas que tras seis meses no llegan ni a mil. ¿Cómo derribar estas barreras de sellos, procedencias o información para que puedan ser notados? Por un lado ha habido reacciones como las de Residente, que no tuvo tapujos en hablar de la payola digital en su charla en la conferencia de Billboard y del derecho a que no todo artista desea hacer hits. Pero por otro lado, hoy parece que los medios digitales -al menos los de habla hispana- están divorciados con el mundo del streaming, pero esto puede ser cuestión de tiempo. Hoy en día, medios en inglés como Pitchfork, Stereogum o SPIN están haciendo cada vez más común la cobertura a artístas del reggaetón y derivados, en paralelo a su impacto en las listas. Nuestro recelo es entendible, pero será hora de entender estos nuevos fenómenos ¿no?
El de Morrison fue pre-Spotify e hizo que entre sus 2 grandes hits "Compartir" y "Déjenme llorar" sobrepasará los 150 millones de vistas y todo desde fuera de una multinacional, en una buena campaña de marketing pero que recibió en buena forma la viralización natural de sus fans. Lamentablemente no ha podido mantenerlo en los últimos años.
El de Canserbero es otra fenómeno digno de observar. Tenía videos que superaban los 10 millones con una distribución limitada totalmente independiente pero con grandes acercamientos en otras escenas under de diferentes países latinoamericanos. Tras su muerte las vistas en YouTube dispararon y entre sus 2 videos más vistos "Jeremías 17:5" y "Es épico" sobrepasan los 120 millones (solamente en versiones oficiales), lo que demuestra como actúa el fenómeno de la viralidad. El boom digital coincidía con su apuesta en streaming con servicios como Spotify pero lamentablemente problemas por los derechos de su música obligaron una retirada de la música del rapero que bloqueó el timing de lo que pudo ser un ingreso a las listas de éxitos digitales compitiendo de igual a igual con los artistas de reggaetón de grandes disqueras.
El de Laferte es reciente y con mucha similitud al de Morrison salvo que decidió optimizar su fenómeno firmando para una multinacional (Universal) la cual ha terminado por amplificar el consumo de sus grandes éxitos. "Tu falta de querer" ya bordeaba los 50 millones desde la independencia y ahora ya sobrepasa los 140 millones (sumado a su éxito "Amárrame" con Juanes sobrepasa los 200 millones). Con un sonido pop pero una base de fans incrustrados en el rock en español la chilena ha podido ser parte de festivales como Rock al Parque o el Vive Latino en esta suerte de híbrido de públicos alejado de las viejas barreras del pasado.
Aunque son casos excepcionales, la gran mayoría de artistas alterlatinos aún están en busca de cuadrar en esta nueva revolución del streaming donde parece haber chances pero se sienten las grandes diferencias entren artistas que en un mes pueden alcanzar un millón de oidas y los artistas que tras seis meses no llegan ni a mil. ¿Cómo derribar estas barreras de sellos, procedencias o información para que puedan ser notados? Por un lado ha habido reacciones como las de Residente, que no tuvo tapujos en hablar de la payola digital en su charla en la conferencia de Billboard y del derecho a que no todo artista desea hacer hits. Pero por otro lado, hoy parece que los medios digitales -al menos los de habla hispana- están divorciados con el mundo del streaming, pero esto puede ser cuestión de tiempo. Hoy en día, medios en inglés como Pitchfork, Stereogum o SPIN están haciendo cada vez más común la cobertura a artístas del reggaetón y derivados, en paralelo a su impacto en las listas. Nuestro recelo es entendible, pero será hora de entender estos nuevos fenómenos ¿no?
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