¿DONDE QUEDO LO LATINO(AMERICANO) EN MTV?

A propósito del anterior repaso a la historia de la cadena televisaba, repasemos como esta moldeó el imaginario de lo latino recogiendo las diferentes tendencias que pasaron por la región pero también reforzando el engranaje de lo que necesitaba para el canal musical en los Estados Unidos y su expansión alredador del planeta.

MTV ignoró lo latino durante casi todos los 80's. Si bien en Latinoamérica había un pequeño desarrollo del videoclip con el auge del rock en español a nivel comercial, la cadena tenía a su público objetivo a una clase media estadounidense que ignoraba por completo lo que sucedía fuera del mundo anglo. Lo más cercano se concentraba en la programación de algunas videos que gozaron de gran éxito como "Conga" de Gloria Estefan o "La bamba" de Los Lobos.

Ello cambiaría cuando en su plan de expansión de MTV, la señal decide incluir un espacio dentro de la señal que transmitían los pocos paquetes de sistema de cable de la época, llamado MTV Internacional y que estaba conducido por la cubana-estadounidense Daisy Fuentes. El programa era producido por Telemundo y aunque otorgaba gran protagonismo al pop latino, había una cobertura muy extensa a las diferentes propuestas de la época por toda la región, algo extraordinario si se compara con los últimos años del canal.

Para 1989, MTV Internacional haría la primera premiación de la cadena dedicado a los videos latinos. Los nominados serían: Chayanne, con "Este Ritmo Se Baila Así"; Emmanuel, con "La Última Luna"; Gipsy Kings, con "Djobi Djoba"; Miguel Mateos, con "Y, sin Pensar" y, Fito Páez, "Sólo los Chicos". El ganador sería el puertorriqueño, y se le entregaría su MoonMan dentro de los MTV Video Music Awards. Y para los años siguientes ganarían Gloria Estefan, Franco de Vita, El General y Luis Miguel. De otro lado, en la señal base estaba entrando el hip hop, y MTV programa videos como "Mentirosa" de Mellow Man Ace, "La raza" de Kid Frost, pero la que rompería esquemas en masividad sería la versión latina de Vanilla Ice, el ecuatoriano Gerardo, con su "Rico suave".

Todo este imaginario latino, que variaba entre el cliché, el efectismo y, sobre todo, su digestión facilista al público promedio norteamericano, parecía que iba a ser el sendero que seguiría la cadena cuando se anunció que lanzarían una señal completa para América Hispana desde Miami. Grata fue la sorpresa cuando decidieron otorgar al rock en español la bandera principal de la cadena; y es que el público juvenil instalado en Latinoamérica tenía otros gustos, estaba guiados por otros flujos y los que trabajaron esos temas concluyeron bien, que mucha de la otra programación estaba muy alejado de la idea rockera que siempre significó para los que soñaban con MTV en la región. Ellos rebautizaron el término a "rock latino", como aquel término que se usaba para etiquetar la música que hacía Santana, y el resto lo haría la programación direccionada hacia videos de distintos estilos de rock hechos en Latinoamérica.

El reto de MTV era grande porque no solo tenía que conciliar públicos de distintos paises latinoamericanos que más tenían en común su preferencia por bandas anglos que las regionales, y a su vez entendían que la señal podía ser un puente entre la escena latina y la estadounidense, aprovechando el momento de la música alternativa en aquel momento. Para la primera premiación realizada por la nueva señal con motivo de los Videos Music Awards, los nominados fueron: Caifanes, con "Afuera"; Los Fabulosos Cadillacs con "Matador"; La Ley, con "Tejedores de ilusión" y, Mano Negra con "Señor Matanza". El ganador fue la samba reggae de la banda argentina, y el resto es historia. Una banda argentina creando un fenómeno sin precedentes con una canción que mencionaba a Victor Jara.

La gran expectativa que generó MTV en sus primeros años, superó el mundo musical y hasta había una discusión en el mundo de la cultura sobre el efecto panamericano de la señal (en alguna oportunidad, leí en un texto con toque idealista que MTV era el sueño de Bolivar que nunca cumplió). Especiales dedicados a artistas que pretendía hacer una propuesta que superaba el éxito comercial, pero sobre todo, transmitido a todo América Latina. Entre Unpluggeds, Raizónicas y los Especiales.

Pero esa suerte de espejismos no duraría para siempre. Aunque definitivamete alzó una cultura trasnfronteriza sin precedentes en la historia contemporanea latinoamericana (aunque quizás con ciertos similitudes en cuanto a la recepción de los públicos con la era dorada de nueva canción latinoamericana), a la hora de pasar la factura las disqueras sostenían que era insuficiente para sus arcas, y que con el "rock alternativo" fuera de la moda estadounidense, también debería serlo la apuesta por el "rock latino". MTV entendió que más allá del sueño latinoamericanista de una única señal, había públicos que demandaban más música local y hace la primera división: MTV Norte y Sur. Irónicamente, en el primer año que el público dividido elegía a sus propios ganadores ambos bandos eligieron el mismo video como ganador para el Video de la Gente: "Gimme tha power" de Molotov; un tema 100% mexicano pero que se identificó Latinoamérica entera.

MTV tenía que abrirse a los nuevos tiempos que demandaba la cadena base y entraba el pop con fuerza: Ricky Martin era el idolo a promover como parte de la campaña del crossover que se esforzaban por promover, y que les funcionó. "Livin' la vida loca" imponía la nueva moda latina en los Estados Unidos, con Jennifer López, Enrique Iglesias y Marc Anthony. Atrás quedó la inversión por lo alterlatino.

MTV seguiría dividiéndose y lanzaría una señal adicional: MTV Centro. Todos estos cambios originaron un mayor aislamiento de las bandas del rock en español, que en el mejor de los casos, ha intentado ser detenido por las nuevas formas de difusión de la música a través del internet, que aunque pueden terminar segmentándose a un menor público han podido crear un grupo mucho más adhesionado a seguir las diferentes propuestas alrededor de la región.

Por otro lado, dentro del público latino en EE.UU., las mayorías estaban demandando su interés por nuevas músicas; y MTV optó por relanzar su vieja señal llamada "MTV en Español" y convertirla en MTV TR3S dirigida a una juventud spanglish que iba creciendo cada día y sus gustos se iban imponiendo en el mercado norteamericano. Esta nueva señal nace en simultáneo a la explosión del reggaetón lo cual es explotado en beneficio por el canal quien durante la década ha nominado en sus Video Music Awards a Daddy Yankee, Wisin & Yandel y Pitbull.

El crecimiento de un público latino lo suficientemente cohesionado para ser atractivo para MTV en los Estados Unidos y en la actualidad tiene un mayor peso que el propio mercado de Latinoamérica. Prueba de ello es que en este año MTV TR3S premia a sus artistas mientras MTV Latinoamérica ya canceló su premiación desde hace 2 años (y los cuales los últimos grandes ganadores fueron -precisamente los favoritos del público de MTV TR3S- Wisin & Yandel).

En el 2013, la cadena para Latinoamérica cumplirá 20 años, y aunque está muy lejos de ser una cadena de música, se podrá analizar hacia atrás como ha afectado la cultura pop latinoamericana así como el mundo de la música. Un mundo donde cada día se venden menos discos pero las redes han logrado unificar ciertos esfuerzos por identificar una gran escena regional emergente que trasciende la cara de la masividad de la televisión dirigida a público internacional. Tanto público, artistas, como gente de la industria que arriesga apostando en vías alternativas son los que han seguido y están siguiendo en el juego. Simultaneamente, estrategias mercadotécnicas como la de Enrique Iglesias uniéndose a los de Jersey Shore para seguir vendiendo millones. MTV c'est fini.